“美团买菜”背后的流量焦虑

栏目:母婴用品

更新时间:2021-03-22

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“美团买菜”背后的流量焦虑

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出品 | 子弹财经作者 | 冯羽责编 | 蛋总“用美团买菜消费19元,就可送一打鸡蛋。

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本文摘要:出品 | 子弹财经作者 | 冯羽责编 | 蛋总“用美团买菜消费19元,就可送一打鸡蛋。

出品 | 子弹财经作者 | 冯羽责编 | 蛋总“用美团买菜消费19元,就可送一打鸡蛋。”在北京市各大住民点,美团买菜App的线下推广摊位星罗棋布——相比数年前的团购大战,如今美团的“地推铁军”依旧威力不减。

在探索大店模式遇阻后,美团生鲜业务正将触角伸向都会住民点:以便民服务站为据点,设置三餐生鲜产物和日用品,辐射周边3公里半径规模,向住民提供配送和自提服务。自上线以来,美团买菜先后在多地结构便民服务站,其中在北京的站点已凌驾40家。美团铁军的迅速推进,似乎与时下肃杀的行业气氛格格不入。在刚刚已往的2019年,原本被资本给予厚望的生鲜电商行业却频繁爆雷,关停、倒闭、资金链断裂成为年度关键词——热衷烧钱的玩家们已经支付价格。

2020年行业整顿将连续加速,能否跑出盈利模型成为资本看中的关键指标。美团买菜会是一个破例吗?1、“吊诡”的自提2019年头,美团买菜上线时并不十分惹眼。用户可以通过App和小法式进入产物主页,平台主打生鲜蔬菜、肉禽蛋、米面粮油等三餐食材,答应最快30分钟内送货上门,瞄准住民社区日常的高频消费。

而这一服务背后的便民服务站,即前置仓,却是2019年生鲜行业的高频词汇。在传统生鲜业务的语境之下,电商企业大多从供应商处采购农产物,随后存储在都会中心仓。

中心仓除了提供冷藏仓储服务外,还需拥有配送中心的功效:向全市门店配送货物。都会中心仓占地面积虽广但灵活度不足,于是就衍生出社区前置仓——面积约100-500平米,SKU为1000-3000个,集堆栈、分拣、配送于一体,足以笼罩周边3公里规模住民区。美团买菜“App+前置仓”模式率先在上海打响头炮,尔后挺进北京、武汉。不外早前北京、上海两地只提供即时配送服务,2019年7月美团买菜进入武汉后,才推出“今日下单,越日取货”的自提服务,并逐步向其他试点都会扩散。

“App+前置仓”模式并非新鲜玩法,此前已有朴朴超市、叮咚买菜和逐日优鲜推行“线上运营+线下前置仓”模式。相比生鲜门店,前置仓省去了装修成本、产物也可以用最高限度举行陈列,加之无需配备过多伙计,成底细对较低,能够满足企业快速扩张圈地的需求。然而「子弹财经」发现,相比通例的配送模式,美团买菜的自提服务或存在些许“吊诡”。

熟悉生鲜电商运作模式的童博(假名)告诉「子弹财经」,“对于一二线都会用户来说,前置仓配送抵家服务体验良好,相比之下,年轻人对到店或自提模式的接受水平可能较低。”为验证这一说法,「子弹财经」走访了北京市望京博泰国际商业中心的美团买菜站点。令人费解的是,该前置仓设置在小象生鲜门店内部,小象生鲜原是美团探索“生鲜零售+到店餐饮”模式的门店,内置的美团买菜前置仓差池消费者开放,不似店中店,反而更像普通零售门店的堆栈,且整个站点的主顾不多,显得颇为冷清。

(摄 / 冯羽)自提站点和生鲜门店处在同一位置,不仅会给消费者造成混淆,更隐含着自相矛盾的业务逻辑——“消费者在生鲜门店可自行购物,何须还使用美团买菜线上购置后去门店自提?”童博指出。此外自提点与门店重合,在一定水平是否造成了资源浪费?在北苑秋实东街美团买菜站点,「子弹财经」看到,该前置仓位于住民楼底商(指住宅的第一层、第二层),从一处窄门收支,堆栈面积目测不足百平。

对经由此地的潜在用户来说,前置仓不是门店,缺乏引流效应,对新用户吸引力有限。对于四周住民而言,美团买菜既不收配送费,线上配送就显着比自提更便利,因此自提模式难免显得有点“鸡肋”。在一二线都会碰钉子后,自提模式或许在三四线都会更受接待。这也解释了美团买菜为何将第三个试点都会选在武汉——因为都会楼宇密度高、缺乏菜市场且自提和配送的成本低,因此获客成本低且易于快速扩张。

但从大多数人的消费习惯来看,“今日下单,越日取货”的自提预售模式,对于“暂时起意”的生鲜消费似乎并不友好,人们对于生鲜产物的首要需求多是“即买即吃”。自提模式显然是美团新一轮的电商实验,然而它的开场却已经是危机四伏。2、生鲜业务屡败屡战从美团买菜的种种“试水”举措,不难看出团体生鲜业务战略调整的痕迹。以外卖为焦点发力当地生活服务的美团,在拓展生鲜业务时一度被认为更具有场景优势。

而实际上美团也走过不少弯路。早在2017年,美团试水“餐饮+新零售”模式、在北京开设“掌鱼生鲜”门店,在设置传统生鲜产物之余,还提供鲜活水产和堂食区域,提供到店和抵家配送服务,模式对标仓店一体的网红品牌“盒马鲜生”。一年后生鲜超市更名为“小象生鲜”,并在多地结构新店。然而到2019年,陪同生鲜行业洗牌,小象生鲜也关闭了无锡和常州5家门店,现如今小象生鲜仅保留北京2家门店。

(摄 / 冯羽)战略收缩之余,近期同行爆雷事件恐怕会令美团再生烦恼。2019年11月,生鲜电商呆萝卜突然陷入关店和资金链断裂危机,由此引发拖欠人为、供应商欠款等连锁反映。

这家黑马公司每个月GMV曾高达1.1亿元,获得过多家明星投资机构的青睐。对此首创人解释称公司扩张速渡过快,以至于低估了生鲜电商的烧钱速度。

值得注意的是,呆萝卜接纳的正是“线上订线下取,今日订明日取”的谋划模式,通过App和线下门店,为用户提供三餐饮食和热门日用商品。呆萝卜爆雷虽然不能直接证明前置仓自提服务的失败,但至少给追随者敲响了“丧钟”——要警惕盲目烧钱。

前置仓的搭建成本虽然不及生鲜门店,但仍然需要负担较高的履约成本(包罗仓储、配送和损耗)。自提可以免去配送成本,但还要时间自证其合理性。

有呆萝卜的前车之鉴,在早期业务扩张阶段,迅速铺开前置仓险些等同于烧钱。而生鲜电商行业在履历过大清洗之后,靠烧钱获客的逻辑也在逐渐失效。

“生鲜产物品质和用户运营做欠好,平台将难以完成用户留存和转化,”新零售研究人士鲍跃忠对「子弹财经」表现,“这样的补助是不行连续的。”更况且,前置仓模式仍需继续向资本证明其盈利能力。

“企业能否盈利,通常取决于三大关键要素,即电商平台的用户运营、商品体系和供应链体系的搭建、以及成本控制情况。”鲍跃忠增补道。

有分析认为,美团买菜业务尚处于起步阶段、订单量不大,因此在规模化采购和供应链革新方面并无过多建树,谈盈利规模尚且太早。这不仅意味着美团买菜盈利任重道远,还揭破了美团当前的一个“逆境”——除了提升配送速率改善用户体验之外,在生鲜产物品质和价钱方面,美团买菜与同类平台相比并无显着优势。

现在,大部门生鲜电商都在“提升效率”上猛下功夫,“品质和服务”反而不太受重视。「子弹财经」认为,当所有平台或电商都能在配送效率上实现相差无几的水准时,商品的品质和服务才是决议性气力。究竟,对于餐桌饮食来说,用户对于配送效率的关注度远低于对商品品质的“苛求”。3、美团的流量焦虑美团对生鲜业务的盼望,一定水平上也折射出了美团的流量焦虑。

2018年在上市仅一个月后,美团就重新调整了组织架构,在美团到店和抵家两大事业群之外,针对新业务独立出小象和快驴(to B)两个事业部,足见美团对生鲜业务的战略性结构。但生鲜业务毛利率颇低,即即是年营收超700亿元的永辉超市净利率也仅为1.41%,逐日优鲜CEO徐正甚至形象地将生鲜零售比喻为"撅着屁股捡钢镚"。

美团加速结构生鲜业务,无非看重高频消费背后的流量补给——手机菜篮子是当地生活服务的最佳入口。而以三餐饮食高频消费动员旅游、旅店等低频消费,实现当地生活服务的横向链接,或许率是美团的野心。但在流量逻辑下,美团新业务尚无反哺能力,短期内仍需抱紧美团外卖的大腿。

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美团2019年Q3财报显示,虽然餐饮外卖业务生意业务金额同比增长了40%,但餐饮外卖占总营收比重也从54.9%增长至57.5%,足见美团对餐饮外卖业务的倚重。对此有分析人士认为,即便美团实现盈利,也仍然是一家依靠流量存活的公司。至于"买菜""生鲜"等新业务,其流量也是依靠餐饮外卖流量入驻的新市场所带来的。

(摄 / 冯羽)​一个难以忽略的事实是,餐饮外卖这个流量池也并非取之不竭。虽然美团餐饮外卖收入仍保持增长,但细究下来,其业务同比增速放缓趋势显着。2019年Q3美团餐饮外卖营收同比增长40%,而这一增长速率在2018年为54.4%。这也从侧面反映出,整个外卖行业都在面临增长瓶颈。

凭据易观公布的《2019Q3互联网餐饮外卖行业数字化历程分析》,2018年Q2、Q3,餐饮外卖市场生意业务规模还能保持45.7%和40.8%的环比增长,到2019年的Q2、Q3,其环比增长率则下降为23.1%、11.0%。流量红利枯竭之余,美团还将面临界限扩张带来的组织和治理难题。

在TMT评论人王如晨看来:从逻辑上看,企业的扩张没有界限,但一个组织是有界限的,究竟市场和企业服务仍有天花板。资本市场简直需要新故事,但比起为流量账单而焦虑,美团也许更需要在向新业务全速奔跑前,稍作整顿再出发。文中配图来自:摄图网,基于VRF授权;子弹财经图库,摄/冯羽。


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